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TALENTED TEAM


近日,《魔兽世界》在西安地铁的一副广告引发了不小的波澜,当地家长向当地工商部门反映广告上希尔瓦娜斯女王的形象对自家孩子的内心产生了很大的冲击,几乎将其吓哭。

图@SXBC

当事家长表示,孩子觉得图中人物的眼睛在流血,因为害怕再次受到惊吓,他们已经不在这个地铁口乘车了。大部分路人个家长的观点一样,表示这则广告太血腥、太吓人。而根据《广告法》第九条,工商部门已经要求相关广告公司进行整改。

广告内容其实很简单,C位出镜的是《魔兽世界》当中的人气角色希尔瓦娜斯,而旁边的广告词则显得非常莫名其妙,“我么因为学业把我号没收了,然后她自己练了个血精灵法师”。

广告本身存在问题是毋庸置疑的,但不管是家长还是工商部门,甚至是广告公司本身,都对《魔兽世界》充满了陌生感。希尔瓦娜斯这一角色脸上的印记其实是第一次死亡瞬间留下的泪痕,而路人根据广告公司旁白的“血精灵法师”其中的“血”字,很自然的将泪痕联系到了“眼睛流血”这种恐怖的情节上。

其实《魔兽世界·争霸艾泽拉斯》在更多场合出现的宣传画是《魔兽争霸》中兽人和人类对峙的经典封面复刻,而西安地铁上的广告取材尚可理解,但是旁白却着实睿智,到底是想吐槽曾经魔兽玩家的孩子已经可以念书了,还是在映射未成年人玩游戏这一敏感话题?让人看了都不知道要干嘛。

并不是所有人都能理解游戏文化,也不能强求别人来了解,所以作为广告要尽可能的将游戏正能量的一面展现在大众面前,而不是一副引起误解的话在配上一段煽风点火的话。换句话说就是,这广告公司也太次了吧。

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来源:百家号                                     时间:18-09-21

在广告发达的时代,广告形态也因新型媒介的不断涌现,发生着颠覆性变化。而随着分享时代的到来,消费者不再是被动的接受者,他们更喜欢具有创意且有参与感的广告形式。根据尼尔森调研报告显示,户外广告比其他媒体更能快速触达消费者,户外 500 个被访者当中,看到广告采取线上行为的多达 446 位。

为了将广告深刻植入消费者内心,品牌方不仅在文案上走心,在传播上也选择了更容易触达消费者情绪的场景。今年8月《魔兽世界》将广告瞄准了地铁,在十几年强大用户的基础上,网罗无数玩家肺腑留言做成海报,贴满了车厢和地铁站。

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魔兽世界逆天地铁文案

带着情怀“玩”起来

地铁作为城市上班族的情感载体,早已成为了品牌传播、市场营销的重地。可如今,能让用户产生强烈共鸣的地铁广告越来越少,更多的品牌商只是向用户抛出情感围栏,却总也圈不住用户的心。

上海地铁

基于对户外广告现状的洞察,和多年与粉丝互动累积的丰富数据,魔兽世界在此次的地铁事件策划上显得颇为走心。包下杭州、上海、北京等八座城市的地铁,并将整辆列车贴满极具冲击力的游戏画面,更掺杂着忠实用户的留言,其中不乏有热血、怀旧的煽情话语,引一波老玩家的回忆杀。

左右滑动查看更多-杭州地铁

「如果再给我一次年轻的岁月,我一定和兄弟们再次保卫艾泽拉斯」、「如果有一天艾泽拉斯大陆还需要我,我还是会回去,回到这个自己曾经奋斗过的地方」、「我原本平庸的人生中能有一次不平凡的体验,由此我依旧会感谢魔兽世界」魔兽世界此次营销,选用这些既不抱怨生活痛苦,也不猛灌心灵鸡汤的留言,反而更能引发粉丝共鸣——解救孤独才是用户的核心需求。

杭州地铁

爱即是陪伴,有爱就不孤独。魔兽世界作为老牌热门游戏,用户对其一直有着强烈的热爱和真挚的情怀。通过玩家共同杀敌,让孤独不单调;通过共同冒险,缓解孤独。在充满孤独感的地铁中,魔兽直接将用户留言印在眼前,文字的较强冲击力,新老用户不仅会关注,更会因为文案内容引发对往日“魔兽时光”的怀念,引发更多的UGC和社交互动。

主题定位,贴合用户,产生共鸣,这是地铁营销最关键的一张牌,此次新版本“8.0“争霸艾泽拉斯”上线测试,魔兽做的这一系列地铁营销,通过玩家们对游戏的洞察,创作出带有感情的 UGC 内容,受众知道这段文字的背后创造者,也跟自己一样属于普通的玩家,便能自然而然联系到自身游戏经历,从而两者互通,突破事件限制,产生强烈共鸣,这同样也是缓解孤独的另一种方法,有时候“有人懂我”更能让人感受深刻。

成都地铁

在这个内容为王的时代,传播效果好不好,看看内容就知道。精选出最优质的 UGC 内容,用真诚且通俗易懂的词汇,与地铁这种富有生活气息的交通工具融为一体,毫无违和感地完成了这一次的地铁营销。

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花式整合营销

1+1>2

当然,除了地铁事件外,魔兽世界为此次“8.0“争霸艾泽拉斯”上线测试还做了许多形式的配合,将线下线下整合,进一步推广宣传。

在线上,目前短视频早已成为年轻人热衷的内容获取形式,而此次魔兽世界选择抖音,也正是看中了其庞大的粉丝群体,据抖音数据统计,目前国内日活用户已高达 1.5 亿,月活用户突破 3 亿,用户中 85% 为 90 后,这和魔兽世界的粉丝群体有着较高的契合度。

此次魔兽世界在抖音,发起了堪称病毒式玩法的#超级挑战赛#,以#为了部落而战#、#为了联盟而战#的对立阵营为话题,魔兽世界设定了联盟和部落两大阵营,彼此有着不同的地图和种族,玩家加入阵营后及背负着使命,为了胜利要拼命守卫阵营。而魔兽世界抖音事件,恰如其分地利用了游戏中自带的阵营优势,使两方玩家在游戏平台外,为了捍卫自方阵营,而发起一系列疯狂的话题传播。

不仅如此,魔兽世界此次挑战赛,经过“陈翔六点半”、“蛋蛋解说”、“老王欧巴”等大V的双向宣传,一经发出观看量暴涨,短短几小时就突破千万大关。

合理运用挑战机制,让用户自愿来帮你发抖音;借助 KOL 的自有粉丝群体,增加曝光量,最快速地将此次“8.0“争霸艾泽拉斯”新版本,以病毒式裂变式传播。

当普罗大众都熟知的微博、微信平台,能挖掘的全新流量在逐渐减少时,魔兽世界找到了知乎。知乎平台的活跃用户,不仅质量高且十分忠实。魔兽世界借助知乎提问「在你人生中,《魔兽世界》是怎样的存在?」想传递的就是“情怀”,与老用户进行 UGC 的心智沟通,利用优质的文章、短句吸引更多用户围观,从而引发热议,使得品牌能够快速扩散,被更多用户熟知。

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都玩 UGC 营销

看谁更“走心”

单纯的线下营销或是线上营销,都存在太多的局限性,只有做到双向整合,才能解决更多矛盾点,拥有1+1>2的叠加效果。此次魔兽世界地铁事件大获成功,超过一半用户表示在留言中找到了心灵慰藉和共鸣。

重庆地铁

普通用户真实且富有情感的留言,本身就自带强烈的社交属性。这不仅能勾起老用户的回忆,也能吸引新用户的加入,而用户实际上对这种有营养的广告形式,有着较高的接受度。

实际上,无论是知乎、抖音、地铁或者其他渠道,优质的内容永远都有传播的价值,关键在于,品牌是否在用最易于目标用户接受的方式传播它。无疑,此次魔兽世界的整合传播,在洞察用户核心需求的基础上,很好地将内容和渠道结合,完成了一次与用户的良性沟通。

像魔兽世界这样的大型游戏,本身用户粘性就很强,用户参与度和认同感也非常高,但随着越来越多不同类型游戏的上线,用户对魔兽世界的关注度有所降低。而此次魔兽世界通过一系列的线上线下活动,无疑再次将用户的“参与感”和“身份认同感”强力唤醒。不得不说,这次部落与联盟的“地铁大战”,赢的还是 8.0 版“争霸艾泽拉斯”!

来源:百家号                                     时间:2018-08-23

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